Σε μια εποχή που οι τιμές των τροφίμων και των ενοικίων εκτοξεύονται, η Louis Vuitton λανσάρει κραγιόν των160 δολαρίων, σχεδιασμένα από τον Konstantin Grcic και με την επιμέλεια της Pat McGrath. -δυο θρύλων στο είδος τους. Πολυτέλεια που δεν φαίνεται, αλλά λειτουργεί ως το νέο σύνορο: ποιος μπαίνει μέσα και ποιος μένει απ’ έξω.
Ένα κραγιόν στην τιμή των 160 ευρώ. Ο Louis Vuitton μετατρέπει το πιο εμβληματικό αλλά και φευγαλέο από τα είδη μακιγιάζ σε σύμβολο αποκλεισμού. Με συσκευασία από μπρούντζο, δημιουργία του Konstantin Grcic, και χρώματα που φέρουν την υπογραφή της Pat McGrath. Το ερώτημα μένει: τι αγοράζεις στην πραγματικότητα;
Διαβάζω τις ενθουσιώδεις σημειώσεις beauty editors που βρέθηκαν την Τρίτη στην παρουασίαη των κραγιόν της Louis Vuitton, το οποίο κοστίζει 160 ευρώ. «A, καλά» μονολογώ και αμέσως ενοχικά θυμάμαι εκείνη την σαλάτα των 24 ευρώ που έφαγα στο Da Vittorio μέσα στο κατάστημα του οίκου στο Μιλάνο, με τα μικροσκοπικά κρουτόν να φέρουν πάνω τους το λογότυπο της εταιρείας. Ένα γαστρονομικό ανέκδοτο που όμως καταβροχθίστηκε με σοβαρότητα.
Η λογική είναι γνωστή: το μακιγιάζ
είναι η «πύλη» προς τον κόσμο της
πολυτέλειας. Μπορεί να μη χωράει η τσάντα
των 7.000 ευρώ στη ζωή σου, αλλά χωράει στο
νεσεσέρ ένα κομμάτι του ονείρου, έστω
σε μορφή κραγιόν. Είναι το πιο βολικό
“ναρκωτικό” του luxury: μικρό, φορητό,
συμβολικό. Ένα κουτί με το λογότυπο, η
ψευδαίσθηση ότι τα χείλη σου μιλούν την
ίδια γλώσσα με τα ακριβοθώρητα, αδιανόητα
ακριβά μπαούλα του Γκαστόν Λουί.
Κι εδώ μπαίνει η δραματουργία του marketing και της υπερβολής. Για να λανσάρει τη νέα της γραμμή, η Louis Vuitton ένωσε δύο αρχιερείς της αισθητικής. Ο Konstantin Grcic, ο Γερμανός industrial designer που σχεδιάζει από εργονομικά κουτιά σαν κασετίνες για τη Vitra μέχρι σκαμπό για το MoMA, δημιούργησε τη θήκη του κραγιόν σαν να ήταν μικροσκοπικό μπαούλο. Με μπρούντζινα κουμπώματα, αλουμίνιο αντί για πλαστικό και εκείνο το κλικ στο κλείσιμο που θυμίζει κλειδαριά κληρονομιάς.
Το αντικείμενο είναι περισσότερο design-object παρά μέρος του μακιγιάζ: ένα μνημείο στο φετίχ της «κληρονομιάς».
Κι ύστερα έρχεται η Pat McGrath, η «Mother» του παγκόσμιου make-up. Η γυναίκα που έγινε viral πριν δύο χρόνια με το μακιγιάζ-πορσελάνη στον John Galliano για τον οίκο Maison Margiela στο Παρίσι, όπου τα πρόσωπα έμοιαζαν να ανήκουν περισσότερο σε βιτρίνα μουσείου με πορσελάνινες κούκλες, παρά σε ανθρώπινο δέρμα. Η McGrath έχει ήδη δύο δεκαετίες συνεργασίας με τον οίκο LouisVuitton, ενώ εδώ αναλαμβάνει ρόλο δημιουργικής διευθύντριας της νέας σειράς καλλυντικών.
Η συλλογή La Beauté Louis Vuitton περιλαμβάνει 55 αποχρώσεις κραγιόν (ο αριθμός δεν είναι τυχαίος — LV στα λατινικά), 10 lip balms και 8 παλέτες σκιών. 160 δολάρια για κραγιόν και balm, 250 για τις σκιές. Υπάρχουν δύο φινιρίσματα (satin και matte), χρώματα από φλογερά κόκκινα μέχρι γυμνά nudes, και αναφορές σε ιστορικά μοτίβα: το Monogram Rouge εμπνευσμένο από το λογότυπο, το Rose Eugénie αφιερωμένο στην αυτοκράτειρα Ευγενία, πελάτισσα του Louis Vuitton, και η παλέτα Beige Memento με απόχρωση καραμέλας.
Οι σκιές εμπλουτίζονται με καμέλια, τα balms με upcycled κερί μιμόζας από το Γκρας. Τα refills κοστίζουν 69 δολάρια για τα lips και 92 για τα eyes — γιατί, όπως λέει το μάρκετινγκ, και η «κυκλικότητα» είναι πολυτέλεια.
Η παγκόσμια διάθεση ξεκινά στις 29
Αυγούστου, με προ-λανσάρισμα στην
Κίνα λίγες μέρες νωρίτερα. Μια σειρά
από μικρά δερμάτινα είδη (θήκες για
κραγιόν, πορτοφόλια για blotting papers)
συνοδεύει το λανσάρισμα.
Κι όμως, πίσω από αυτή την επιμελημένη
χορογραφία, υπάρχει το μικρό πρόβλημα
που δεν μπορεί να κρύψει κανένα packaging:
ένα Chanel lipstick κοστίζει γύρω στα 40 ευρώ.
Ένα Hermès γύρω στα 60. Ακόμα και το περίφημο
Clé de Peau Beauté φτάνει τα 113. Το Vuitton των 160
δολαρίων έχει τι διπλάσια τιμή του
Hermès και την τριπλάσια του Chanel.
Τι αγοράζεις λοιπόν; Την αίσθηση του μπρούντζου στο χέρι; Τον ήχο της κλειδαριάς;
Η ειρωνεία είναι ότι κανείς δεν το
αντιλαμβνάνεται. Η τσάντα φαίνεται. Το
παπούτσι επίσης. Το κραγιόν όμως; Κανείς
δεν μπορεί να ξεχωρίσει αν τα χείλη σου
είναι Hermès, Dior ή Kiko. Το status symbol εδώ υπάρχει
μόνο στο νεσεσέρ
Αυτή η στρατηγική έχει όνομα: αποκλεισμός. Το luxury δεν πουλάει προϊόν, πουλάει το προνόμιο να ανήκεις στους λίγους. Και όσο πιο εξωφρενική η τιμή, τόσο πιο ξεκάθαρο το μήνυμα. Δεν είναι τυχαίο ότι, σύμφωνα με έρευνα του Business of Fashion και της McKinsey, το 63% των καταναλωτών δεν θεωρεί ότι τα premium brands αποδίδουν καλύτερα από τα λεγόμενα μαζικά προϊόντα.
Ένα 24% έχει ήδη στραφεί σε φθηνότερες εναλλακτικές τον τελευταίο χρόνο. Το αποτέλεσμα; Η Vuitton στοχεύει πλέον ευθέως μόνο στους υπερ-πλούσιους. Σε εκείνους που δεν χρειάζονται «value for money», αλλά μόνο μια σφραγίδα.
Εν τω μεταξύ, η μαζική αγορά χορεύει στον δικό της ρυθμό: εταιρείες όπως η E.l.f. Beauty και η Kiko Milano έχουν αποδείξει ότι μπορούν να συναγωνιστούν σε απόδοση χωρίς να πιάσουν το πορτοφόλι από τον λαιμό. Ακόμη και οι prestige ανεξάρτητες μάρκες, τύπου Westman Atelier, Fara Homidi ή Victoria Beckham Beauty, ανταγωνίζονται τους μεγάλους οίκουςμε όχημα όχι την κληρονομιά αλλά την εμπειρία και την εξειδίκευση.
Κι εδώ η ειρωνεία κορυφώνεται: η Pat
McGrath έχει ήδη τη δική της γραμμή, με σκιές
στα 128 δολάρια και foundation στα 69. Τώρα
καλείται να δημιουργήσει κάτι σχεδόν
διπλά ακριβότερο — σαν να προσφέρει
η ίδια στον εαυτό της ένα καθρέφτισμα
στην αίθουσα των κατόπτρων των Βερσαλλιών.
Το κραγιόν των 160 ευρώ είναι, με άλλα λόγια, το σύγχρονο ισοδύναμο της φράσης που αποδίδεται στη Μαρία Αντουανέτα: «Αν δεν έχουν ψωμί, ας φάνε παντεσπάνι».
Κάποτε, η πολυτέλεια υποσχόταν διάρκεια:
ένα ρολόι, ένα φόρεμα, ένα μπαούλο. Τώρα
πουλάει το εφήμερο: μια μπατονέτα
χρώματος που θα σβήσει σε τρεις ώρες. Ο
σχεδιασμός της συσκευασίας υπόσχεται
αιωνιότητα — μπρούντζος, αλουμίνιο,
heritage design — αλλά το περιεχόμενο είναι
φευγαλέο. Κι εκεί βρίσκεται όλη η
ειρωνεία: αγοράζεις την πολυτέλεια να
γελάς — πικρά — με τον εαυτό σου στον
καθρέφτη.
